por Philip Buckingham –  22 de agosto de 2026
The New York Times / The Athletic

A Premier League, como sempre, promete ser um pouco diferente nesta temporada. Nove dos 20 clubes começarão a campanha com novos treinadores, além de uma série de contratações feitas na busca anual pelo acesso à divisão superior.

Os uniformes oficiais também apresentarão alterações significativas. Pela primeira vez desde a temporada 2003-04, não haverá nenhuma casa de apostas estampada na frente de nenhuma camisa usada na Premier League neste fim de semana de abertura.

Uma proibição voluntária aprovada pelos 20 clubes em 2023 entrou em vigor nesta temporada e fez com que metade da divisão passasse as semanas de verão procurando um novo parceiro principal.

O fim de uma era comercial sustentada pela indústria de apostas tem se mostrado um desafio. Seis clubes lançaram uniformes oficiais sem patrocinador definido, e somente nesta semana o Nottingham Forest garantiu uma alternativa à marca de apostas que usou na temporada passada. Isso deixa Chelsea e Sunderland como os únicos dois clubes a iniciarem a temporada com o uniforme em branco.

Nova Era

Um mercado sem empresas de apostas testou as equipes comerciais fora do grupo dos seis grandes da Premier League, mas novos setores surgiram para preencher essa lacuna. Esta é agora a era das finanças, da tecnologia e do software na Premier League.

Seis clubes agora são patrocinados por provedores de serviços financeiros, após o Everton firmar parceria com a CMC Markets e o Nottingham Forest se unir à Marex nesta semana.

Ambas as novas empresas são plataformas financeiras, juntando-se ao Standard Chartered (Liverpool), AIA (Tottenham Hotspur), American Express (Brighton & Hove Albion) e Monzo (Coventry City) para criar um novo boom que substitui as apostas.

TI em alta

Houve também uma mudança muito moderna por parte da indústria de tecnologia e IA. A ClickHouse, especializada em análise de dados e IA, tornou-se a principal patrocinadora do Fulham no mesmo verão em que a Temporal, uma plataforma de software que impulsiona a tecnologia de IA, se juntou ao Crystal Palace. Ambos os clubes já haviam recorrido ao mercado de apostas diversas vezes, mas agora optaram por novos contratos plurianuais.

Talvez mais incomuns tenham sido as parcerias com nações africanas. A Visit Rwanda, que já foi patrocinadora da manga da camisa do Arsenal, estampará sua marca na frente das camisas do Aston Villa, enquanto o Sunderland está em longas negociações com a Visit Ghana. Este último acordo ainda não foi confirmado, mas ambos os contratos ressaltam o apelo internacional contínuo da Premier League.

“Temos os seis grandes, com exceção do Chelsea, que tiveram estratégias excepcionais de patrocínio na frente da camisa. Todos são muito fortes e mantêm os relacionamentos existentes”, diz Russ Yershon, diretor da Connecting Brands, uma empresa especializada em patrocínios esportivos.

“Fora isso, tem sido uma constante mudança. As equipes sabiam há alguns anos que a suspensão voluntária estava a caminho e têm tentado se adaptar a essa situação.”

“Alguns contratos podem ter sido reduzidos. Isso dependerá do desempenho da equipe e de como ela cresceu socialmente, então varia. Mas como a Premier League tem um público global que continua a crescer, os clubes ainda podem exigir uma taxa significativa e obter bons números para outros parceiros.”

Reformulação total nos patrocínios da Premier League

A saída da indústria de apostas do mercado de patrocínio nas camisas provocou a maior reformulação do mundo comercial da Premier League em 20 anos neste verão.

Onze dos 20 clubes da última temporada exibiam uma marca de apostas em seus uniformes, gerando uma receita combinada de até £100 milhões (R$ 702 milhões).

Mesmo os contratos mais simples com parceiros de apostas, geralmente os dos clubes recém-promovidos, tendiam a valer £6 milhões (R$ 42,1 milhões) por ano. Como evidenciado pelo momento tardio de tantos acordos, substituir essa receita não tem sido tarefa fácil em um mercado competitivo.

“Acho que os clubes ficarão bastante satisfeitos com a forma como conseguiram se desvincular das apostas”, diz Joe Williams, diretor da WH Sports, uma agência de patrocínio esportivo com sede em Londres.

“Estávamos prevendo um prejuízo líquido de 20%. Pensávamos que os contratos para uniformes de treino e mangas seriam maiores para compensar a queda nos contratos para a parte frontal das camisas. Não acho que o prejuízo para os clubes tenha sido enorme e muitos desses contratos foram fechados em um nível bastante bom. Pode ser menos do que os contratos anteriores de apostas, mas não vejo nenhum que tenha caído drasticamente até o momento.”

Jogadores do Aston Villa visionários?

Os grandes vencedores do verão, pelo menos financeiramente, foram os jogadores do Aston Villa. Eles capitalizaram o retorno à Liga dos Campeões ao firmar uma parceria com a Visit Rwanda, que antes patrocinava a manga da camisa do Arsenal. O jornal The Athletic noticiou que o acordo com a Visit Rwanda vale £17 milhões (R$119,3 milhões) por ano, com bônus que podem elevar esse valor para até £20 milhões.

Anteriormente, o Villa recebia £14 milhões (R$ 98,2 milhões) por ano da Betano, a empresa de apostas que passou a patrocinar a manga da camisa em um contrato de três anos, também conhecido por valer mais do que o antigo detentor dos ativos, a Trade Nation.

Apesar disso, a parceria com a Visit Rwanda gerou críticas para Villa. Ativistas acusaram a nação africana de “usar o sportswashing para desviar a atenção de seu terrível histórico de direitos humanos” ao se tornar patrocinadora de Villa.

“O Aston Villa deve estar bem ciente de que Ruanda está tentando aproveitar essa parceria para gerar uma imagem pública positiva”, disse Felix Jakens, chefe de campanhas da Anistia Internacional do Reino Unido.

O acordo lucrativo e controverso do Villa coloca o clube em um patamar semelhante ao do Newcastle United, abaixo do Big Six, com a Knox Hydrate pagando 60 milhões de libras (R$ 421,2 milhões) ao longo de três anos para substituir a Sela como patrocinadora principal da camisa.

Venda casada

A parceria do Newcastle com Knox sublinhou talvez a estratégia mais clara das equipas comerciais neste verão: a venda casada.

A empresa sul-africana de bebidas já havia sido anunciada como patrocinadora do centro de treinamento do Newcastle em abril, em um acordo de £ 6 milhões  (R$ 42,1 milhões) por ano , mas foi promovida a patrocinadora principal da camisa três meses depois.

A mesma estratégia foi adotada pelo Bournemouth, que convenceu a Vitality, seguradora patrocinadora do estádio, a se tornar patrocinadora da camisa nesta temporada, e pelo Brentford, que expandiu seu contrato com a Indeed, patrocinadora do uniforme de treino desde 2025, para que esta se tornasse sua principal parceira.

Esses três acordos firmados por Newcastle, Bournemouth e Brentford foram todos contratos “pluralários”, mas ilustram um mercado limitado neste verão.

“Essa tem sido a fórmula vencedora até agora, onde um patrocinador já existente do clube muda de clube”, acrescenta Williams. “E no caso do Aston Villa, eles aproveitaram um grande patrocinador que se separou de outro grande clube e maximizaram essa oportunidade, já que não teriam presença na Premier League.”

“Vejam também as equipes que estão subindo de divisão. O Hull manteve o patrocínio na parte frontal da camisa (Corendon Airlines), o mesmo aconteceu com o Ipswich (a empresa de software Halo) e o Coventry. Isso ajudou esses clubes. Se ainda existissem casas de apostas, os clubes recém-promovidos poderiam estar recebendo o dobro do que recebem agora, mas todos eles estão com marcas excelentes da temporada passada.”

Tanto o Ipswich quanto o Coventry já rejeitaram a ideia de se associarem a marcas de apostas sob a gestão de seus atuais proprietários, mas essas parcerias lucrativas não desapareceram completamente do futebol inglês.

Onde está liberado patrocínio de casas de apostas

A EFL optou por não seguir a proibição da Premier League sobre patrocinadores de apostas na frente das camisas, permitindo que sete clubes da Championship firmassem parceria com uma empresa de apostas nesta temporada.

A Midnite, casa de apostas online, patrocina o Sheffield United, o Middlesbrough e o Wolverhampton Wanderers, enquanto o West Ham United, rebaixado da Premier League em maio, conseguiu manter a Boylesports como sua principal patrocinadora.

Três clubes da Premier League, Aston Villa (Betano), Everton (Stake) e Bournemouth (MrQ), mantiveram a presença de uma empresa de apostas em seus uniformes por meio de um patrocínio na manga, enquanto o Manchester United anunciou neste verão uma parceria plurianual com a Betway, que inclui o patrocínio de uniformes de treino. O Tottenham também fechou um acordo semelhante com a Betano neste verão, com duração de três anos.

Saem as apostas, entram as financeiras

A salvação para as equipes comerciais da Premier League, no entanto, tem sido o crescente interesse dos setores financeiro e tecnológico. Empresas não consideradas marcas conhecidas têm se arriscado na tentativa de aumentar sua visibilidade.

“Temos visto a tecnologia e a IA terem um peso considerável, assim como o setor financeiro, seja no mercado de câmbio ou em finanças em geral”, diz Yershon. “Esse setor é bastante sólido, então não é de se admirar que tenhamos visto algumas marcas financeiras adicionais entrarem no mercado. Elas têm uma forte associação com clubes da Premier League há algum tempo.”

“A maioria dos clubes já tem um parceiro de câmbio ou financeiro. Vimos a Scope Markets com o West Ham como patrocinadora da manga da camisa; vimos a Trade Nation com o Aston Villa por alguns anos também. O dinheiro está disponível para que esse setor dê o próximo passo.”

Este verão de turbulência não se repetirá no próximo ano, dada a importância dos contratos plurianuais assinados nas últimas semanas.

O Arsenal, campeão da Premier League, confirmou a extensão de seu contrato com a Emirates Airlines até 2033, enquanto a AIA também firmou parceria com o Tottenham até 2032.

O principal patrocinador do Liverpool será aquele a ser observado nos próximos meses, já que seu contrato atual com o Standard Chartered expira no final da temporada.

O Chelsea continua sendo a exceção, sem um patrocinador de longo prazo desde que rompeu com a empresa de telecomunicações Three em 2023. Nenhum parceiro foi encontrado ainda disposto a pagar o valor exigido pelo clube para estampar a parte frontal da camisa, o que garante que eles começarão a quarta temporada consecutiva com camisas sem patrocínio.

Newcastle United, Hull City, Aston Villa e Nottingham Forest também lançaram seus novos uniformes sem patrocinador, antes de finalmente fecharem contratos multimilionários.

“A Premier League continua sendo um espaço extremamente popular para as marcas”, diz Williams. “A Fórmula 1 saiu na frente de algumas das grandes marcas globais, mas a Premier League ainda é muito atraente.”

(reportagem publicada no The Athletic em 22/8)